明星直播带货，是不是降维打击？
2019年6月柳岩资料图片，明星柳岩进行了首场直播带货。
尽管她所售商品的单价大多不超过100元，她在短短两小时内便实现了1500万的销售额。然而，批评的声音接连不断，公众并未对她的销售才能提出质疑，反而指责她从明星身份下滑至带货主播，并指责她变得肤浅且品味低下。
柳岩表示困惑，她认为，“这并非我感到羞耻或自豪的事情，于我而言，它仅仅是一份职业。然而，观众们似乎习惯于根据你所推销商品的价格来评判其是否高级，我对此种价值观念感到迷茫。”
首秀结束后，柳岩有一段较长的时期未曾涉足直播带货领域。她坦言，她的理想依然是成为一名演员，因此短期内不会再从事直播带货工作。
柳岩是首批尝试直播销售的明星之一，那时，明星亲自参与直播销售还未成为行业常态。在明星与网红、达人这两种身份之间，大多数人倾向于认为，明星的身份更为尊贵。
仅仅一年光景，明星、直播、带货这几个概念将紧密相连，众多明星纷纷加入直播带货的行列。当这条将明星社交资产转化为经济效益的途径得以畅通，外界讨论的焦点便从明星是否应该直播带货，转变为他们是否能够成功地进行直播带货。
昔日那些地位显赫、光彩照人的明星，如今正遭受着观众们一轮又一轮的审视。
01 为什么明星纷纷走进直播间？
到底有多少明星在直播带货？
阿里集团副总裁家洛在一次采访中披露，他们经过精心统计发现，在2020年，我国娱乐圈中高达99.5%的明星都曾踏入过直播间的领域。
大批量明星下场直播带货，始于2020年。
刘涛以艺名“刘一刀”亮相淘宝直播，首秀当日便创下了1.48亿元的销售额；陈赫在抖音平台上开启直播首秀，4小时内成功带货8000万元；张雨绮签约成为快手电商的代言人，与辛巴携手合作，带货总额高达2.23亿元。
随后，张歆艺、袁姗姗、关晓彤、王祖蓝、贾乃亮、余震、汪峰等众多明星，纷纷在各大网络平台上，依次完成了各自的带货首场直播。
明星们为何纷纷涌入直播间？有以下几点原因：
首先，在影视行业不景气的大环境下，直播和短视频等新兴形式柳岩资料图片，已转变为明星们扩大知名度、增强社交影响力的关键途径。
克劳锐的研究报告揭示，在2019年的前三个季度，我国电视剧备案数量总计达到了646部明星直播带货，是不是降维打击？，这一数字较去年同期下降了27%。与此同时，横店影视城在2019年的开机剧组数量同比大幅减少，降幅达到了45%。与此形成鲜明对比的是，2019年有高达65%的演员未能参与任何剧集的播出，这其中甚至包括了部分一线明星。
演员们若难以凭借持续的作品推出保持公众关注，便可以转向参与更多的社交媒体活动，通过不断积累和保养社交媒体资源，从而增加自身的知名度。
归根结底，众多明星依旧在争夺流量明星直播带货，是不是降维打击？，而流量已成为评估他们商业价值的关键指标之一。
他们意识到，通过直播销售商品这一方式，不仅能够保持并增强社交影响力，还能将这种影响力转化为实际的经济收益，因此众多人纷纷投身于直播带货这一领域，这一现象并不令人感到意外。
其次，对于明星而言，通过直播销售商品是一种成本较低、却能带来丰厚回报的盈利方式。
明星与众多主播的不同之处在于，他们本身就拥有庞大的粉丝群体，并且这个群体的忠诚度和信任度都远超一般主播。
这进而使得，明星在直播带货时无需经历初期推广的困难阶段，他们不必购买流量，甚至无需进行大量的自我推广，因为平台同样渴望保留由明星带来的流量，对于明星个人而言，平台甚至更倾向于为他们的直播带货进行宣传和造势。
另一方面，直播带货是更容易快速赚到钱的手段。
有艺人经纪人向《新京报》透露，以腰部艺人群体为例，参与一场品牌直播的报酬通常达到六位数，这一收入甚至超过了他们参加一季综艺节目录制所得，而且他们还能额外获得相应的宣传资源，可谓是双丰收。
腰部艺人尚且如此，更不用说头部的明星。
第三，直播电商行业正迅速发展壮大，同时，各大平台在明星参与直播带货的过程中，也发挥了显著的促进作用。
艾瑞咨询的预测显示，2021年，我国直播电商领域的市场规模实现了显著增长，增幅高达83%，达到了2.3万亿元的规模。这一数字占到了整个网购市场的15.5%份额。同时，从2020年到2023年，这一领域的年复合增长率预计将达到58.3%。
这背后无法忽略的推动力是淘宝、抖音、快手等直播电商平台。
在2020年的618购物节期间，淘宝一次性邀请了超过三百位明星参与淘宝直播，从而引发了前所未有的明星直播热潮。
然而，随着越来越多的明星踏入直播间，他们所面临的挑战，已经转变为直观的带货业绩数据。
02 不是所有明星都能做好直播带货
对于明星而言，过去他们的职业活动主要涉及制作影视、音乐等作品，以及参与综艺节目。在这些活动中，他们所面临的市场评估主要涉及两个方面：一方面是可计数的播放量，另一方面则是难以衡量的公众评价。其中，播放量这一指标不仅更容易控制，而且在重要性上往往更为突出。
制作方一旦挑选了行业内具有高人气的头部明星，流量自然能够得到有效保障；在此过程中，明星的实力因素可以适当降低其重要性，这一现象主要源于我国长期以来的粉丝经济模式所塑造。
在这种情境下，明星与粉丝间的联系主要表现为内容创作与内容接受的关系柳岩资料图片，这一关系的核心要素是流量，它影响着明星是否能够持续获得市场的青睐，以及其商业价值的高低。
明星一旦投身于直播带货的领域，他们盈利的根本机制并不仅仅局限于将流量转化为收益。东吴证券在其发布的研报中明确指出，直播带货并非仅仅是流量的生意。
明星们在获得品牌商支付的点位费用和丰厚提成之际，也在一定程度上受到了销售业绩的制约，这要求他们必须对品牌投放效果负责，换言之，他们必须卖出比一般主播更多的商品。
然而，观察下来可以发现，并非所有明星在直播销售商品的过程中都能游刃有余，他们原本的粉丝效应，并未在商品的实际销售业绩上得到充分体现。
第一，大多数明星逃不过“首秀即巅峰”。
衡量标准之一为，在一场直播过程中，直播间的热度会不断下降。以袁姗姗在2020年6月19日为例，她连续进行了长达7小时的直播，然而在晚上9点之后，直播间内的在线观众数量从峰值80余万骤降至10万以下。
另一个考量维度在于，通过多场直播的对比分析，我们发现大多数明星的累计观看人数和交易额均呈现出持续下降的态势。
陈赫与王祖蓝为例，根据新抖平台的数据，自2020年4月起他们开始进行直播，但在此期间，他们的相关数据指标均呈现下降趋势。
第二，人气高低与带货成绩不成正比。
东吴证券在之前对2021年9月的“淘快抖”主播带货榜单TOP30进行了统计，发现其中涉猎演艺领域的明星仅有舒畅、贾乃亮、朱梓骁三位，而在这三位中，唯有贾乃亮至今仍活跃于演艺界。
贾乃亮在抖音的粉丝数达到了2230万，朱梓骁紧随其后，拥有1385.8万的粉丝，舒畅的粉丝量是854.2万，而陈赫的粉丝数更是高达6878.2万。
明星们的直播频率和直播时间各有差异，仅以某一时间段内的总销售额来衡量，存在一定的片面性。然而，我们也注意到，众多明星的带货表现，实际上并未达到令人满意的水平。
陈小春支付了51万元作为按摩器品牌展位费用，然而经过三场直播，其销售额仅为5000元。
tvb男演员李国麟直播带货8小时，只卖出去不到两百块；
小沈阳受邀参与某直播间的白酒销售活动，然而销售成绩并不理想，仅售出二十余份订单；更令人意外的是，次日又有16份订单被消费者退回。
黄圣依先前以10万元的高价获得了一个新品保温杯的推广机会，然而，她的推广效果并不理想，最终仅售出5件商品，总销售额仅为659元。
叶一茜在带货直播中推销茶具，观看人数峰值达到90万，然而，最终实现的销售额却仅有2000元。
......
这表明，仅仅拥有流量、知名度或人气，并不能保证直播带货的成功。
也就是说，对于明星来说，他们投身于直播带货这一领域，并非意味着遭受了降维打击。然而，若想将商品推广得力，他们还需在诸多方面弥补自身的不足。
03 明星为何做不好直播带货？
很多人应该还记得去年初的网络热梗“潘嘎之交”。
潘长江极力劝诫“嘎子”远离直播带货领域，声称该行业深不可测。他郑重承诺，绝不会因金钱诱惑而投身直播。然而，潘叔却未能坚守承诺，最终也加入了直播带货的行列。
抛开外界的调侃不论，潘长江的带货成绩在一段时间里很出色。
新抖平台发布的最新数据显示，在过去的180天内，潘长江共进行了10场直播带货活动，平均每场的销售额达到了966.34万元，这一成绩超过了陈赫的392.75万元、舒畅的873.39万元以及朱梓骁的777.94万元，使其成功跻身头部主播的行列。
然而，这些信息只是截止到三个月前的情况，在过去的90天里，潘长江并未参与直播带货活动。在此之前，不论是他推销酒还是黄金，都遭遇了连连失败，甚至有消费者抱怨，在潘长江的直播间购买到的酒连瓶盖都未封好。
回顾过往，尽管都是售卖假冒酒水，尽管都屡次遭遇失败，潘长江却曾一度跻身行业前列，而嘎子却未能如愿。同样是在明星进行直播推销商品的过程中，为何有的人能够成功，有的人却无法达成目标？
我们可以将理由概括为以下三点：
首先，从人的角度出发，直播明星塑造的形象必须与所涉及的品类相契合，这样才能最大限度地实现其价值。
以白酒为例，2019年，我国白酒消费者的平均年龄达到了37岁，其中37岁及以上的中年消费者占据了白酒市场的将近40%。这一年龄段的人群画像与潘长江的粉丝群体有着更高的契合度，大众更倾向于信任一位具有深厚国民情怀的喜剧泰斗，而非一位三十岁左右的昔日明星。
这情形与吴晓波无法推动奶粉销售、叶一茜难以带动茶具销量的情况类似。吴晓波拥有大量男性粉丝，占比高达72%，而叶一茜之前所推广的商品多为家电、日常用品、鞋帽箱包等，其女性消费者占比达到了71.17%。
第二，很多明星并不具备专业主播的带货能力。
明星和带货主播代表了两种截然不同的职业角色，各自所需的职业技能亦不尽相同。李佳琦在演绎歌曲方面或许难以达到完美，同理，明星在进行带货直播时，也难以做到像那些专业的带货主播那般全方位无死角。
这种差异源于各自职业特性的不同，期望所有艺人将网络直播销售作为主要职业，显然不切实际；实际上，抱着“试一试”心态的明星也并非少数。
换言之，职业主播的推销实力源于他们频繁进行的直播活动积累，而大多数明星难以持续保持高频率的直播活动，这种投入时间的波动性将直接反映在他们销售成果上。
第三，并不是所有的明星都具备选品能力。
当前，众多直播平台中的顶尖网红，诸如李佳琦、辛巴、罗永浩等，均拥有一个结构完善的专业团队。这个团队负责诸多环节，包括但不限于招商选品、产品价格谈判、流量分配、直播活动、商品发货、退货处理、售后服务以及公关宣传等。
成功构建起这一环节后，直播环节在整条链中变得易于操控，这是因为前期工作已经做得十分充分。因此，明星只需扮演好导购这一角色，引导粉丝进行购买即可。
每一次随着流量红利的转变而引发的渠道变革，直播电商领域的竞争力也将沿着流量红利、精细化运营、再到供应链效率优化的轨迹不断演进。
观察发现，在过去的两年里，绝大多数投身于直播销售的明星，依旧处于享受流量收益的初级阶段。
04 结语
经济学认为，信任是交往双方在博弈过程中形成的，一次性博弈侧重于短期利益，这对信任的构建和保持并无益处；而重复性博弈则着眼于长远利益，有潜力促成信任关系的形成。
显而易见，不论是李佳琦、辛巴、罗永浩等顶级网红，抑或是加入直播带货行列的明星，甚至是不为人知的腰部主播，他们要在粉丝心中建立信任，这必然是经过反复竞争和互动的累积效应。
在消费者群体中构建起信任，对于每一位带货主播而言，其重要性不言而喻。
信任或许会成为他们最为强大的利器，却也可能变成他们最致命的弱点。
依旧如此，直播销售的本质并非仅仅是流量转化为收益，流量的优势能够使明星获得一个良好的开端，然而后续的发展路径以及成效如何，明星们同样需要在行业内部统一、公正的衡量标准下接受评估。
参考资料：
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